迪士尼收购21世纪福克斯：帝国的反击
第1840期文化产业评论
迪士尼收购21世纪福克斯引起轩然大波。互联网时代，我们看到太多的产业并购，也看到互联网集团大举进军文化产业链上下游。这些大动作背后的逻辑是什么？内容和渠道是产业链附加值最高的两端，一体化才能构建核心竞争力。这是极致体验的时代，谁能“一手两抓”，谁就是最大赢家。
作者：安福双，AR行业分析师，《正在发生的增强现实革命》图书作者，微信号：14361450490
来源：文化产业评论
编辑：糖小小粒
相信文化界人士这几天的朋友圈已经被迪士尼收购21世纪福克斯的新闻刷屏了。迪士尼为什么铁了心要做这么大一笔并购？背后的动机和逻辑是什么？首先，来简单回顾一下此次并购事件。
一、迪士尼并购21世纪福克斯事件
2017年12月14日，迪士尼宣布，将收购21世纪福克斯的部分资产，规模为524亿美元。
21世纪福克斯将分拆其业务，并创立一家新的福克斯(FOX)公司，将专注于新闻和体育业务，以及维护原有福克斯品牌。21世纪福克斯公司的股东每持有1股福克斯股份将获得0.2745股的迪士尼股份，交易的资产包括福克斯旗下的电影制片厂、英国天空广播的39%股份、Star India、亚洲付费电视营运商星空卫视、星空传媒、FX和国家地理频道Nat Geo，还有其所持有的Hulu股份。资产剥离之后，默多克将继续在美国运营福克斯新闻台，FS1体育台以及福克斯广播电视网。
要明白迪士尼的收购逻辑，视线得先移到迪士尼之外，看看和此事件紧密相关企业最近在影视方面的动作。
二、Netflix、亚马逊、苹果：互联网野蛮人的进击
Netflix：1年80部电影
根据the Leichtman Research Group研究，在2017年第一季度，Netflix在美国的用户数量已经达到5090万，超过了美国前6大有线电视公司用户总数量（4860万）。到了2017年第三季度，Netflix营收同比增长30.3%，净利润同比增长150%，订阅人数达到1.09亿。Netflix的发展可谓十分迅猛。
Netflix挟庞大用户，用大数据自制影视剧，生产出了《纸牌屋》《超胆侠》《铁杉树丛》《超感八人组》《女子监狱》《毒枭》等口碑极佳的电视剧。除了电视剧，Netflix还拍摄了纪录片：《The Square》、《What Happened， Miss Simone?》、《Winter on Fire: Ukraine’s Fight for Freedom》。在电影方面，Netflix更是在2017年一口气拍了30多部电影，2018 年计划推出80部电影，其中《光灵》预算达到 9000 万美元 。Netflix计划未来在其平台上，授权影视内容与自制内容各占据50%。
Netflix首席执行官里德·哈斯廷认为：所有电视都会在20年内转移到互联网上，传统的电视网络则会和固定电话一样逐渐消亡。
亚马逊：获得奥斯卡3个小金人
早在2008年，亚马逊就上线了在线流媒体平台Amazon Prime Video， 实行会员制付费观看。2014年亚马逊正式发布了自己的硬件机顶盒产品Fire TV。截止2017年7月，根据Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）最新的调查报告，亚马逊在美国有Prime会员8500万 。
2010 年，亚马逊便成立了电影工作室。2015-2016年间，亚马逊总共出品了16部电影。2017年的奥斯卡上，亚马逊参与发行的影片《海边的曼彻斯特》和《推销员》斩获三项大奖。7月，亚马逊宣布将组建电影发行团队，全权发行伍迪·艾伦的新电影《摩天轮》。11月14日，亚马逊宣布购得托尔金小说《魔戒》系列的电视改编权 。
苹果：疯狂挖角组建影视团队
苹果曾投资拍摄讲述耳机厂商Beats创始人兼说唱歌手Dr. Dre的电视剧《生命体征》 ，还与数字媒体公司Vice Media合作开发了六集迷你音乐纪录片《The Score》。2016年3月25日，苹果首部自制剧将以应用经济为主线，内容聚焦于苹果自家应用程序的开发。2017年初，苹果宣布联合知名导演斯皮尔伯格打造第一部原创自制剧——《惊异传奇》。苹果计划2018年在原创视频领域的投资达到10亿美元，在2020年将增加到40多亿美元。
苹果也在积极储备专业影视人才：环球影视的制作合伙人米歇尔·李加盟苹果的全球视频部门，出任创意总监；索尼电视的两位高管杰米·埃尔里奇和扎克·范姆伯格 。苹果还从WGN、Channel 4、亚马逊电影工作室等公司挖来了人才。
三、迪士尼帝国的反击：强化内容，自建渠道
亚马逊、苹果、Netflix这些互联网科技公司，本来是影视的互联网渠道，迪士尼等电影公司为他们提供内容，双方进行合作共赢。可现在，他们一个个用户量巨大，不满足仅仅作为一个渠道，开始杀入影视内容，自己制片自己宣传发行。对于迪士尼来说，这些公司已经从合作伙伴成为竞争对手，并且是比米高梅、派拉蒙这些电影公司更可怕的对手。米高梅、派拉蒙至少是同行，大家各占一块地盘，虽有竞争，但会和气生财。Netflix就完全就不一样了，这家公司想变革传统影视行业，把迪士尼、米高梅、派拉蒙、华纳兄弟一众巨头全部拉下马。
既然作为渠道的互联网公司可以介入内容生产，那么内容巨头自然也可以介入渠道。于是，迪士尼开始了防守反击。
2009年收购漫威，2012年收购卢卡斯影业。现在又收购21世纪福克斯，迪士尼将获得《阿凡达》、《死侍》、《神奇四侠》和《X战警》等大片的版权，影视内容的领导地位更加巩固。这是防守。
2017年8月，迪士尼宣布不再向Netflix提供新内容，并将建立两个直接面向消费者的产品：一个专注体育的ESPN流媒体服务，另一个则包括“星球大战”和Marvel等主要特许经营产品，与Netflix展开正面竞争。迪士尼CEO罗伯特·艾格还表示：迪士尼服务的价格将大幅低于Netflix。如果收购21世纪福克斯成功，迪士尼还将获得22家地区体育频道等媒体渠道，对Hulu流媒体平台持股达60%。这是反击。
一手持盾牌，不断强化内容生产制作优势，积累顶尖IP，加深护城河，另一手持矛，收购并自建互联网影视平台，直接面向用户，攻入Netflix与亚马逊的领地，这就是迪士尼娱乐帝国的反击。因此，收购拥有优质内容和渠道的21世纪福克斯，自然是情理之中。
四、影视产业链的升级：风起于青萍之末
影视行业可分为剧本、主创、投资、制作、宣传发行与播出6个基本环节，分别由编剧、导演和演员等主创、影视公司、宣传机构与媒体、院线、影院5大主体完成。影视制作机构控制着影视内容的生产，影院控制着影视内容的销售，这两类公司产生了影视行业最高的附加值，拿走了一部电影的大部分收益分成。
影视产业链的利益分配以影院的票房收入为主，最终的票房收益中，一般来说，制片公司拿走40%的分成，发行公司拿走3%的分成，院线是7%的分成，影院是50%的分成。
迪士尼一直以来牢牢占据着内容制作的优势，获取了高额的营收和利润。同时，迪士尼也有自己的发行公司：全资子公司博伟公司(Buena Vista)。而传统的渠道：影院公司相对比较分散，因此迪士尼有较高的话语权。在《星球大战：最后的绝地武士》上映前，迪士尼同影院运营商签订了一系列条款。该条款要求，影院必须将该电影票房收入的65%交给迪士尼，另外还规定各大影院须在其最大的放映厅里放映这部电影至少4周，否则，迪士尼将把票房分账比例进一步提高至70%以作为违反条款的处罚。可见其强势。
随着Netflix、亚马逊等互联网模式的流媒体兴起，影院产业链的核心依然在内容和渠道两端，不过在各个环节发生了很大变化：
专业编剧创作，开始走向网络小说与网剧等IP的开发；
专业导演执导，变为演员、网络作者、节目制作人担当导演；
供给导向型生产，转为依据观众喜好进行需求导向型创作；
影视公司包揽投资，互联网公司成立影视公司参与投资投资；
影视公司主揽宣发，互联网公司网上宣传与售票；
影院播出电影，互联网视频网站等新增播放渠道，并且高度集中；
总的来说，Netflix、亚马逊等新兴互联网企业开始介入产业链的各个环节，话语权越来越强大。
从市场集中度来看，互联网视频网站的集中度远高于传统的影院。美国影院三巨头Regal，AMC 和 Cinemark，2015 年市场份额分别达 18.32%、17%和 15.86%，合计占有51%的市场份额。根据市场调查机构comScore最新数据，Netflix占美国家庭流媒体服务市场份额的75%。研究机构LendEDU进行了美国大学生视频服务的市场调查，结果显示，92%的大学生观看影视视频时首选Netflix，没有Netflix账号的只占到8%。因为线上的流媒体服务具有更强大的马太效应，更低的边际成本，因此会比线下的渠道集中度更高。集中度高了，话语权自然也会高。
可见，在传统模式的影院产业链中，迪士尼地位牢固；在互联网催生的新情况下，迪士尼有很大的危险，可能在高度集中的渠道面前处于弱势地位。
互联网的“野蛮人”关注核心，忽略边界，不停的在新领域开疆拓土，如同黑洞一样吞掉一个又一个传统产业。随着越来也多的科技公司进入影视行业，影视公司和互联网科技公司的边界开始模糊。
这怎不令迪士尼胆战心惊？！
更可怕的是，Netflix借助海量的用户数据，玩起了影视制作新模式：大数据定制。Netflix会对用户的各种行为进行捕捉，包括电影打开时间、地理位置、设备、暂停快进等行为，以及会根据用户注册信息进行画像，判断出用户年龄、喜好等等。以《纸牌屋》为例，这部剧的诞生是从3000万付费用户的数据中总结的收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现由用户需求决定内容生产。
对于用户来说，不关注谁拍的电影，在哪里播放，只要好的体验。苹果软硬结合的成功，证明了：极致体验需要极致的掌控力。影视企业如果想要给用户提供极致的良好体验，必须自己介入影视的核心领域：内容制作、播放渠道。只有内容和渠道全部为自己掌控，才能有更大的自由，优化每一个细节，从而做出超出用户预期的体验效果。
技术、市场、用户，一起推动了影视行业上下游一体化的趋势。未来顶尖的影视公司必然是内容和渠道都非常强大的，缺一不可。内容和渠道是影视产业链附加值最高的两端，一体化才能构建核心竞争力。并购，是最快达成这条路径的方法。这就是迪斯尼收购21世纪福克斯的内在逻辑。
国内其实也一样。优酷、搜狐等开始做自制剧，拍电影；湖南卫视搞起了芒果TV，CCTV做了央视网。不是内容为王，也不是渠道为王，而是极致体验为王。
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